Cada año reflexionamos sobre las tendencias del próximo año en marketing. Casi siempre nos equivocamos. Por eso hago aquí adopto un enfoque distinto: qué es más probable que vaya a permanecer.

¿Quieres saber cuáles serán las tendencias para marketing en 2022?

Te diría que estás en el lugar adecuado. Pero depende lo que busques. Si lo que quieres es un listado de tendencias copiadas y pegadas que vas a poder tirar a la basura, no. Si buscas una serie de principios atemporales, mezclado con alguna tendencia y cierto nivel de reflexión, este es tu sitio.

Me baso en la presentación que hice para el CEEI el 14 de diciembre de 2021. Puedes descargar la presentación dejando tus datos en este formulario:

Y aquí va un resumen.

¿Somos capaces de predecir el futuro?

Esta es la primera gran pregunta que me hago. Obviamente, no. Pero… ¿Por qué narices lo hacemos constantemente? Una pequeña afición que tengo es estudiar cómo preveían el futuro en el pasado. El ejemplo clásico es el de Regreso al Futuro. Pero hay muchos.

Este año me encontré en la Casa del Libro con “París en el siglo XX”, de Julio Verne.

Es un libro que escribió en 1863 imaginando el París de 1963, pero que permaneció perdido (encerrado en alguna caja fuerte) hasta 1989.

París en el Siglo XX.

Cuando el libro vio la luz del sol, el tiempo le había adelantado.

Todavía no he podido leer el libro, pero por el resumen y el estudio preliminar, tengo claro que…

Acierta con pocas cosas. Y es normal.

No somos capaces de predecir el futuro, porque lo único que hacemos es proyectar el momento actual. Si tenemos patinetes, pues que vuelen. Pero al final, lo que tenemos son patinetes que podemos reservar con una aplicación en un móvil.

Así que… Si somos tan malos, ¿por qué lo hacemos?

2 motivos por los que predecimos tendencias

Creo que hay 2 necesidades:

  • Parecer listos (o más listos e interesantes que el resto).
  • Tomar decisiones.

La mayor parte de “informes grandilocuentes de tendencias” se centra en lo primero. Casi siempre se equivocan, casi siempre son divertidos de leer.

Los segundos buscan ser útiles, pero… Es difícil acertar. Así que normalmente, no sirven para nada.

Como decía Bezos, casi todos nos preocupamos por lo que va a cambiar en 10 años.

Pero no por lo que permanecerá, por lo que no va a cambiar. Y eso es probablemente mucho más útil.

Pero como no quiero defraudar a mi audiencia, pues empiezo por las tendencias que nos hacen parecer interesantes.

3 Tendencias para parecer interesantes, pero que probablemente tengan poco impacto en nuestro negocio

Metaversos y realidad virtual

Hace casi 6 años escribí en Think Big Empresas (blog oficial de Telefónica) que la realidad virtual iba a llegar para cambiarlo todo. Por aquel momento yo estaba de viaje recorriendo Asia y lo veía claro: el futuro estaba aquí. Al final aquello quedó en algo pequeñito (bueno, cerca de los 4.000 millones para 2021), un poco bluf para los que esperábamos vivir en Ready Player One.

Pero también reconozco que compré unas Oculus hace un año y creo que ya existe un producto de entrada con buen precio que nos da una buena experiencia.

El cambio de Facebook a Meta es probablemente poco más que un rebranding oportuno en un momento delicado.

¿Hay algo potente? Sí. Pero no sabemos qué.

Creo que Benedict Evans lo clava con la comparativa con los videojuegos: es un sector enorme e importante, pero no es algo del tamaño de los smartphones. Quizá estamos ante un nuevo mercado, pero no ante algo que cambie por completo la forma de relacionarnos y consumir.

¿Cómo afectará a tu empresa?

Probablemente, de ninguna forma. Pero claro, depende. Creo que en general, será algo tangencial.

Un ejemplo sencillo:

  • ¿Qué impacto tuvo el lanzamiento de la Nintendo de 8 bits en las agencias de viaje? Poco. Seguro que alguien dejó de viajar para jugar al Mario. Quizá alguna agencia sorteó el Zelda entre sus clientes. Pero es algo meramente coyuntural.
  • ¿Qué impacto tuvo la aparición de Internet en las agencias de viaje? Ejem. Pasapalabra.

Es más probable que estemos en el primer caso que en el segundo.

Salvo que la tecnología dé un gran salto.

Web 3

Me cuesta mucho hablar de lo que no entiendo, pero si lo reconozco de antemano, se me va el síndrome del impostor y todo listo.

Creo que aquí “puede haber algo”. No leía tantas proclamas futuristas y librepensadoras desde 2009-2010, cuando a todos nos dio por (re)descubrir el Cluetrain (que por entonces ya tenía más de 10 años).

Me quedo con este gráfico de Cointelegraph y este post de Multiversial:

¿Cómo afectará a tu empresa?

Igual, probablemente, poco o nada en el corto plazo. Igual que pasó con la web 2.0

Cuando quiso afectar a las empresas “normales” llevaba años funcionando. Y sí, ser el pionero tiene beneficios. Pero también costes y riesgos.

Inteligencia Artificial y Marketing

De esto últimamente hablamos menos.

Pero tras probar varias herramientas de powered by GPT3 empiezo a tener mis dudas.

Sí, todavía tiene que mejorar.

Sí, generan basura. Aunque algunos textos son aceptables.

Pero teniendo en cuenta que estas cosas suelen mejorar con cierto entrenamiento y que la mayor parte de Internet es ya… Basura (ley de Sturgeon), sobre todo si hablamos de publicidad, pues creo que cierto impacto tendrá.

¿Cómo afectará a tu empresa?

Pues quizá deberías probar alguna de las herramientas de GPT3 , la mayoría tienen acceso gratis. En la ponencia en vivo puse un texto creado con ContenBot.ai y engañó a más de la mitad de la audiencia.

Con esto ya tienes para la conversación de expertos de medio pelo básica.

Pero, ¿alguna idea aplicable?

No.

Vamos a intentar solucionar eso.

7 tendencias para tomar decisiones

¿Dónde invertir? ¿En la nueva red social de moda? ¿En una nueva herramienta? ¿O en los canales viejos y aburridos?

Esto es difícil, en lo relativo a los canales, adopto dos enfoques.

Uno es el “Efecto Lindy” que contaba Taleb en Antifrágil:

En el blog de esIkigia lo explican muy bien:

“Cuanto más prolongada haya sido la supervivencia de una tecnología, mayor será el período de tiempo que podemos esperar que continúe existiendo”.

Obviamente, no es 100% exacta, pero pensemos en los libros impresos: llevamos 500 años con ellos. Y ahí resisten. Sin embargo, tecnologías como el CD están casi desaparecidas.

Y luego, la ley de Fanego (sí, en serio):

La repito en texto, por si queréis copiar y pegar:

“Cuando un canal se llena de gurús de Marketing, está condenado al fracaso o a un éxito a medias”

Ley de Fanego

Enuncié esta ley en plan “formal” con Clubhouse. Cuando vi que se llenaba de marketeros, supuse que iba a ser flor de un día. Pero hay más casos. Cuando veo una nueva red me fijo en los usuarios: cuanto más “normales” sean, más probable es que esa red llegue a ser mainstream. Si lo usan expertos, será, como mucho, de nicho.

Con estas dos armas, empezamos…

1A: Los canales inmortales: web/blog & email

Hace 10 años que ya se decía que el email no era sexy.

Lo repito:

Fuente.

Pero aquí sigue:

Fuente.

Igualmente, Google sigue siendo el principal generador de tráfico, aunque hablar de SEO parece aburrido:

Me hace ver que no hay que matar a los canales demasiado rápido.

¿En qué canales invertir? Como siempre, depende.

Pero prioriza canales que tengan histórico.

El resto, son experimentos, que hay que hacer, pero sin volverse loco. Salvo que tengas dinero, claro.

1B: Las redes sociales en el móvil son la nueva televisión

Las redes sociales ya “las damos por hecho”. Se han convertido en esa manera tonta de perder el tiempo con el móvil. Tenemos programas de cotilleo (influencers de lifestyle), concursos, entretenimiento basura y también el equivalente a ver los documentales de la 2: ver vídeos de Altozano y TER (no solo están en YouTube), pero bien hecho y con más audiencia.

Es un canal saturado y competitivo. Con TikTok como la gran “novedad” por… ¿tercer año? consecutivo. Ya nadie duda de su potencial y, yo mismo, años después de pronosticar su éxito, acabo de empezar.

El famoso informe anual de We Are Social y HootSuite tiene muchos datos, este me gusta:

Ya está. Quitando que TikTok ya está en el top, poco más que añadir. Volver a hablar de “reach zero” y la muerte de lo orgánico en 2021 es redundante. Pero, una nota: hay personas y marcas que sí son capaces de generar vinculación real.

Es difícil, pero se hace. Si no, solo habría anunciantes. Y también tenemos creadores e influencers que consiguen llegar a la gente sin pagar.

2: Voz: sigue sin llegar su momento

No tengo mucho que decir aquí. Hace 3-4 “navidades” todos nos compramos un altavoz (en casa tenemos 3). Hoy está desconectado.

Sí, se hacen más búsquedas de voz con el móvil. Sí, Alexa se mete en más dispositivos. No, no hemos cambiado el interfaz por defecto. Seguimos usando las manos.

3: WhatsApp Marketing

Llevo dos años apostando por esta tendencia. No termina de despegar en “masa”, pero todo lo que veo que se hace, funciona. El reto va a estar en no corromper el ecosistema.

Si te interesa, tengo “El Estado del WhatsApp Marketing 2022” para ti.

4: Creator’s economy: otro rebranding

En esto creo mucho. Se solapa en cierto modo con el movimiento “influencer”, pero es otra cosa. Lo más parecido, creo que serían los prosumidores de los que se hablaba en la época web 2.0

Todos creamos.

Pero las nuevas generaciones lo tienen como forma de expresión. Está por ver si será algo Generacional o de Desarrollo. Lo explica Malcolm Gladwell y me parece clave para entender si algo va a permanecer, o no:

El cambio de desarrollo es un comportamiento que se produce a medida que las personas envejecen. Por ejemplo, “el asesinato es un juego de jóvenes”, ya que casi todos los asesinatos son cometidos por hombres menores de 25 años. Asimismo, morir en un accidente de coche es algo que “estadísticamente no ocurre” por encima de los 40 años. En otras palabras, la gente envejece y deja de lado los cambios de desarrollo; no son verdaderos cambios de comportamiento duraderos a largo plazo.

El cambio generacional, en cambio, es diferente. Es un comportamiento que pertenece a una generación, una cohorte que crece y continúa el comportamiento. Por ejemplo, los baby boomers transformaron “todos los trabajos de Estados Unidos” en los años 70, ya que exigían más libertad, mayores recompensas y cambios en la relación jefe-empleado.

Si los “bailecitos” y el expresarse con cámaras es algo generacional, veremos como sigue creciendo los próximos 20-30 años.

5: Trabajo asíncrono, teletrabajo y nomadismo digital

Pienso que el trabajo asíncrono tendrá más importancia que el teletrabajo. Eso sí exige un cambio de mentalidad real. Por otro lado, por desgracia, parece que volvemos atrás con todo el teletrabajo y que se queda en algo “solo para emergencias”.

Pero al mismo tiempo, creo que no hay marcha atrás. Con la “great resignation” y mucha gente habiendo probado la felicidad de los no atascos, habrá más teletrabajo que antes. Y más trabajo asíncrono.

Cómo eso influirá en la economía y la vida, es otra historia.

Otra perspectiva, muy interesante, de Christian Oliveira.

6: No code & low code

Me costaba ver el “no code” como algo nuevo. Muchas veces, la mayoría, creo, se quedan en webs con algo más de complejidad. Otras, pues sí hay “low code”. Y más que nada, me rechinaba la etiqueta: porque WordPress ya era no code, y más con tantos builders como tenemos.

Pero si algo va a conseguir esto es bajar algo (mucho, o poco, dependerá del caso) las barreras de entrada de nuevos proyectos. Lo que incrementa la competencia. Pero también hace que aparezcan ideas más interesantes.

7: Usuario Inalcanzable

Esto se recrudece. Se ha hablado poco del cookieless, que, aunque se retrase un poco, llegará. Pero tenemos a los usuarios cada vez más saturados. Y cada vez más consentidos.

Casi cualquiera ha sido ya cliente de Amazon y ha recibido un paquete a las pocas horas de pedirlo. ¿Cómo igualar esa experiencia? Difícil.

Si algo resumen esta era es la de las expectativas desmedidas.

Y cumplirlas es el gran reto.

En resumen

Toca ir cerrando. En el PDF hay algo más de información (107 diapositivas), unos principios muy interesantes y más. Sí, me hará ilusión si lo descargas:

Pero en cualquier caso, como reflexiones finales:

  • Se crean nuevos canales, pero los clásicos no han muerto. No matemos a las cosas demasiado pronto. Y, cuando elijamos en qué invertir, pensemos en qué es posible que vaya a perdurar (Efecto Lindy, Ley de Fanego).
  • La competencia por la atención es más dura que nunca. Llevo diciendo esto 7 años. Y por 7 años ha sido cierto.
  • Las expectativas del usuario, por las nubes. Y ahora, más que nunca. Sumemos a esto la fatiga pandémica. Y la normalidad que nunca llega.
  • Crear y lanzar es cada vez más barato, pero conseguir la atención, cada vez más caro.

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